McDonald’s World Menu: Imperialismus mit Burgersoße

Unter dem Kampagnennamen „Mission: World Menu“ bringt der Konzern internationale Produkte nach Deutschland. Der dazugehörige Werbeslogan lautet: „Leckere Beute aus aller Welt.“

Eine bemerkenswert ehrliche Formulierung. Früher sprachen Weltkonzerne von kulturellem Austausch, internationaler Vielfalt und grenzenlosem Genuss. Heute nennt man das Zeug einfach Beute, packt es in einen gelben Container und lässt einen Internetdarsteller vor laufender Kamera das Schloss öffnen.

So sieht Völkerverständigung aus, wenn sie von einer Marketingabteilung geplant wird: Japan liefert die Nuggets, Brasilien den Burger, Belgien irgendeine Soße – und Deutschland bekommt Sodbrennen.

McDonald’s stiehlt bei McDonald’s

Die Ausgangsidee der Kampagne lautet laut Konzern tatsächlich: Was wäre, wenn McDonald’s bei McDonald’s klauen würde?

Das ist natürlich ein gewagtes Verbrechen. Ein multinationaler Konzern raubt Produkte aus seinen eigenen internationalen Filialen, bringt sie in seine eigenen deutschen Restaurants und verkauft sie dort an seine eigenen Kunden. Kapitalistische Selbstenteignung auf höchstem Niveau.

Der Bankräuber überfällt seine eigene Filiale, trägt das Geld in die Zentrale und verlangt anschließend Eintritt für die Besichtigung der Beute.

Insgesamt sollen 23 Produktangebote aus 16 Ländern unter dem Kampagnendach erscheinen. Genannt werden unter anderem Japan, Brasilien, Frankreich, Griechenland, Australien, Malaysia, Spanien, Irland, Belgien, Großbritannien und die USA. Die offizielle Präsentation der Kampagne spricht von Burgern, Wraps, Snacks, Desserts, Getränken und Soßen.

Damit ist die Weltgemeinschaft endlich vollendet. Nicht bei den Vereinten Nationen, nicht auf einem Friedensgipfel und schon gar nicht durch gegenseitiges kulturelles Verständnis, sondern zwischen Pappbecher, Tablett und einem elektronischen Bestellterminal, das nach jeder Eingabe fragt, ob man für 80 Cent noch Käse möchte.

Weltkultur aus dem Warmhaltefach

Die Kampagne verkauft Globalisierung als kulinarische Schatzsuche. Der deutsche Kunde soll glauben, er unternehme mit jedem Produkt eine kleine Weltreise.

Das ist ausgesprochen praktisch. Man muss nicht nach Japan fliegen, um japanische Esskultur kennenzulernen. Es genügt, ein industriell hergestelltes Geflügelprodukt mit Knoblauch-Pfeffer-Geschmack in eine bekannte Pappschachtel zu legen.

Brasilien lässt sich über einen Burger erfahren, Frankreich durch eine Soße und Griechenland vermutlich durch etwas, das im Marketingnamen einen vorsorglichen Hauch Mittelmeer erhalten hat.

Das ist keine kulturelle Aneignung. Es ist kulturelle Eindampfung.

Aus Ländern mit jahrhundertealten Kochtraditionen werden einzelne Konzernprodukte herausgepickt, optisch vereinheitlicht und anschließend als internationale Erfahrung verkauft. Die Welt wird nicht entdeckt, sondern portioniert.

Globalisierung bedeutet hier: Überall dieselbe Kasse, dieselbe Verpackung, dieselbe Markenästhetik und dieselbe Methode, dem Kunden ein zeitlich begrenztes Produkt als dringendes Lebensereignis anzudrehen.

Der Container voller Konzernrebellion

Zum Auftakt wurde in der Mall of Berlin ein auffälliger gelber Container mit angeblich gestohlener internationaler Ware aufgestellt. Ein Creator musste verschiedene Aufgaben absolvieren, um das Schloss zu öffnen. Das Ganze ließ sich per Livestream verfolgen.

Früher eröffnete man eine neue Speisekarte, indem man sie auf den Tisch legte.

Heute braucht es Container, Missionen, digitale Community-Beteiligung, Influencer, Rätsel und eine dramaturgisch inszenierte Befreiung von Chicken Nuggets.

Das Produkt selbst reicht offenbar nicht mehr. Der Kunde soll nicht bloß essen, sondern an einer Erzählung teilnehmen. Er kauft keinen Burger, sondern wird Mitglied einer streng geheimen Mission, deren geopolitisches Endziel darin besteht, Pommes in Käsesoße zu tauchen.

Der Konzern liefert nicht einfach Nahrung. Er liefert Bedeutung. Es ist sowieso fragwürdig inwiefern man das was die verkaufen Nahrung nennen sollte.

Und weil ein Burger nur begrenzt Bedeutung besitzt, muss das Marketing den Rest aufblasen, bis aus einem Aktionsmenü ein transkontinentales Abenteuer geworden ist.

Die künstliche Knappheit trägt Reisepass

Die internationalen Produkte sind nur für begrenzte Zeit erhältlich. Das ist ein entscheidender Teil des Geschäftsmodells.

Was dauerhaft verfügbar ist, kann der Kunde auch nächste Woche kaufen. Was jedoch „nur für kurze Zeit“ angeboten wird, erzeugt Dringlichkeit. Plötzlich muss man handeln, bevor das brasilianische Käseprodukt wieder in seine Heimatdatenbank abgeschoben wird.

Die Weltkarte wird zur wechselnden Aktionsfläche. Heute Japan, morgen Australien, übermorgen Belgien – jedes Land darf kurz den exotischen Geschmacksverstärker im deutschen Konsumtheater spielen.

Dabei ist die Internationalität keineswegs erfunden. Die Produkte beziehungsweise ihre Vorbilder werden tatsächlich in verschiedenen Märkten angeboten. Doch ihre Auswahl folgt keiner Kulturmission, sondern einer Absatzstrategie.

McDonald’s bringt nicht die Welt zusammen. Der Konzern prüft, welche Kombination aus Bekanntheit und Neuigkeit genügend Menschen in die Restaurants zieht.

Das ist legitim. Ein Unternehmen möchte verkaufen.

Peinlich wird es erst, wenn gewöhnliches Verkaufsinteresse als Abenteuer, kulturelle Offenheit und gemeinschaftliches Welterlebnis verkleidet wird.

Imperialismus mit Knoblauchdip?

Der Slogan „Leckere Beute aus aller Welt“ wurde bereits als Ausdruck eines neoimperialen Bewusstseins, neokolonialer Aneignung und nationalstaatlich organisierter Plünderung gelesen. Eine entsprechende Deutung der globalen Fresskampagne erkennt darin unter anderem Extraktivismus, patriarchale Aneignung und weiße Vorherrschaft.

Nun kann man McDonald’s vieles vorwerfen. Der Konzernstandard ist kein Naturschutzgebiet, Werbung keine Sozialarbeit und eine limitierte Knoblauch-Nugget-Aktion kein Beitrag zur Befreiung der Menschheit.

Aber wenn ein Chicken Nugget gleichzeitig Imperialismus, Patriarchat, Rassismus, Sklavenarbeit, Naturbeherrschung und den Übergang vom Neoliberalismus zum Neofeudalismus tragen muss, sollte man wenigstens die Statik des Pappkartons überprüfen.

Nicht jeder bescheuerte Werbespruch ist ein Geheimplan zur Weltherrschaft. Manchmal ist ein bescheuerter Werbespruch tatsächlich nur das Ergebnis einer Werbesitzung, in der zwölf Erwachsene nach drei Stunden PowerPoint fanden, „Beute“ klinge jung, frech und abenteuerlich.

Das macht die Kampagne nicht besser. Aber Kritik verliert ihre Kraft, wenn sie aus jedem Sesamkorn ein kolonialistisches Herrschaftssymbol presst.

Wer alles gleichzeitig beweisen möchte, beweist am Ende vor allem, dass sein Text dringend mehr Käse benötigt.

Die tatsächliche Kritik liegt auf dem Tablett

Für ernsthafte Konzernkritik braucht es keine ideologische Burger-Beschwörung.

Man kann fragen, wie ein globaler Fast-Food-Konzern seine Marktmacht nutzt. Man kann sich mit Arbeitsbedingungen, Franchise-Strukturen, Lieferketten, Verpackungsmüll, Tierhaltung, Nährwerten und dem Einfluss von Werbung auf Kinder beschäftigen.

Man kann untersuchen, wie regional unterschiedliche Esskulturen in industriell standardisierte Produkte verwandelt werden. Ebenso kann man kritisieren, dass eine gigantische Marketingmaschine aus billiger Verfügbarkeit, Gewohnheit und künstlicher Neuigkeit dauerhaften Konsum erzeugt.

Die grundlegenden Tricks der Nahrungsmittelindustrie funktionieren schließlich nicht erst seit der Erfindung des Livestreams: Zutaten werden kalkuliert, Produkte emotional aufgeladen, Verpackungen optimiert und Geschichten erzählt, damit der Kunde nicht nur Hunger bekommt, sondern Kaufdruck.

Das alles lässt sich konkret beschreiben.

Dafür muss man den Big Mac weder zum Faschisten erklären noch der Currysoße eine privilegierte Klassenposition nachweisen.

Der Kunde als unbezahlter Kampagnenmitarbeiter

Die bemerkenswerteste Leistung moderner Werbung besteht darin, den Kunden in die Vermarktung einzuspannen.

Er probiert das neue Produkt, fotografiert es, bewertet es, teilt es in sozialen Netzwerken und diskutiert darüber, welches internationale Aktionsgericht als Nächstes erscheinen soll.

Der Konsument bezahlt also das Produkt und übernimmt anschließend kostenlos einen Teil der Werbearbeit.

Früher musste McDonald’s Anzeigen buchen. Heute filmt der Kunde selbst, wie er die neue Beute auspackt, hineinbeißt und vor der Kamera eine Miene macht, als habe er gerade erstmals Nahrung entdeckt.

Der Konzern nennt das Community.

Ein Bauernfänger würde es Arbeitsteilung nennen.

Die „Mission“ besteht nicht darin, internationale Produkte nach Deutschland zu bringen. Die tatsächliche Mission lautet, möglichst viele Menschen dazu zu bringen, über eine vorübergehend veränderte Speisekarte zu sprechen.

Gemessen daran ist die Kampagne bereits ein Erfolg. Sogar ihre Gegner helfen mit, indem sie den Werbeslogan zum Symptom des globalen Systemwechsels erklären.

Kostenloser kann Reichweite kaum werden.

Weltoffenheit endet an der Bestellsäule

Die Kampagne präsentiert sich als globales Erlebnis. Tatsächlich bleibt sie vollständig im geschlossenen McDonald’s-Universum.

Der Kunde entdeckt keine japanische Küche, sondern japanisches McDonald’s. Er erlebt keine brasilianische Esskultur, sondern eine brasilianische Variante desselben Konzerns. Er reist nicht um die Welt, sondern bewegt sich zwischen verschiedenen Schubladen einer einzigen globalen Produktarchitektur.

McDonald’s klaut deshalb nicht aus anderen Kulturen. McDonald’s räumt lediglich das eigene internationale Lager um.

Das ist gleichzeitig banal und faszinierend.

Ein Konzern ist so weltweit organisiert, dass er seine eigenen lokalen Varianten anschließend als exotische Beute vermarkten kann. Erst standardisiert man die Welt, dann verkauft man die verbliebenen Unterschiede als Abenteuer.

Das System produziert die Uniform und verkauft anschließend jede kleine Abweichung als Individualität.

Mitschuldig nur mit Menü?

Besonders moralisch klingt die Behauptung, der Kunde mache sich durch den Kauf eines günstigen Menüs an globaler Ausbeutung mitschuldig.

So einfach ist die Welt leider nicht.

Nahezu jeder Konsum ist in internationale Lieferketten eingebunden. Smartphones, Kleidung, Kaffee, Schokolade, Autos und Medikamente entstehen durch komplexe wirtschaftliche Beziehungen, deren Bedingungen der einzelne Käufer kaum vollständig überblicken kann.

Das entbindet niemanden von Verantwortung. Aber es macht aus einem hungrigen Menschen an der Autobahnraststätte noch keinen neokolonialen Feldherrn.

Wer einen Burger kauft, unterstützt den Anbieter wirtschaftlich. Das ist die konkrete Beziehung. Darüber hinaus kann man über Produktionsbedingungen und Konzernmacht diskutieren.

Doch moralische Totalanklagen helfen wenig. Sie erzeugen vor allem das angenehme Gefühl, auf der richtigen Seite zu stehen, während man denselben Text wahrscheinlich auf einem Gerät liest, dessen Lieferkette auch nicht von Waldelfen organisiert wurde.

McWorld braucht keine Verschwörung

Die eigentliche Macht globaler Konzerne ist viel banaler als jede große Theorie.

Sie beruht auf Wiedererkennbarkeit, Standortdichte, Kapital, Logistik, Werbung und der Fähigkeit, aus einem durchschnittlichen Produkt ein vertrautes Ritual zu machen.

McDonald’s muss keine Länder erobern. Der Konzern stellt dort Filialen auf, passt die Speisekarte ein wenig an und wartet, bis der Kunde freiwillig hereinkommt.

Kein Besatzungssoldat zwingt jemanden zum Menü. Der Druck entsteht durch Gewohnheit, Bequemlichkeit, Preise, Markenpräsenz und die permanente Ansprache.

Genau darin liegt die Stärke des Systems: Der Konsument empfindet den Absatzplan des Unternehmens als eigenen Wunsch.

Er glaubt, er habe spontan Appetit auf die internationale Beute bekommen. Tatsächlich hat er zuvor Plakate gesehen, Videos angeschaut, Creator verfolgt und gelesen, dass das Produkt nur begrenzt erhältlich ist.

Die Kaufentscheidung bleibt seine eigene.

Sie wurde lediglich von einer ganzen Industrie liebevoll vorbereitet.

Die Welt zum Mitnehmen, bitte mit extra Soße

„Leckere Beute aus aller Welt“ ist kein Manifest einer neuen Weltordnung. Der Slogan ist etwas viel Typischeres: ein frecher Werbespruch, der militärische und kriminelle Begriffe nutzt, um standardisiertes Fast Food aufregend wirken zu lassen.

Die Kampagne ist weder kulturelle Völkerverständigung noch der endgültige Beweis weißer Vorherrschaft.

Sie ist Konzernmarketing.

Und genau das reicht als Kritik vollkommen aus.

Ein globales Unternehmen durchsucht seine internationalen Speisekarten, verpackt ausgewählte Produkte als exotischen Raubzug und verkauft dem Kunden die eigene Logistik als Weltreise.

Der Kunde bekommt ein Menü. Der Konzern bekommt Umsatz, Daten, Aufmerksamkeit und kostenlose Werbung.

Die Welt wird dabei nicht wirklich aufgefressen. Sie wird auf eine handliche Produktgeschichte reduziert, in Pappe gelegt und mit einer Soße serviert, deren Name internationaler klingt als ihre Zutatenliste.

Guten Appetit bei McWorld.

Aber bitte beeilen Sie sich: Die Beute gibt es nur für kurze Zeit.